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April 24, 2019

会讲故事的品牌才是好品牌

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如果你经常和海外的市场人打过交道,你很有可能从他们口中听到“Storytelling”这个词,这个词在中文里的翻译五花八门,比如品牌故事性,我们在中国不常提,但已经默默地在实践里应用起来了。


相较来说,外国人好像更爱去提这个词,为什么会这样呢?文化的差异是一个十分重要的因素。英国的文化里,人们习惯于自然地了解一件事情,从起因到结局,自然地发展与叙述会让受众更易接受与理解广告内容。而在中国,很多事情是结论先行的,就像教科书的编写一般,中国的课本一般会单刀直入很快告诉你知识与结果,英国的课本则更加缓慢渐渐带你进入情景与相关讨论。

 

在这样的背景下,讲故事的能力在品牌出海时显得格外重要,今天Comms8小编就为你选取了世界范围内3个十分成功的广告案例,让你更了解在海外广告里的故事应该怎么讲。

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宜家:和宜家,过不一样的圣诞节

最有趣的故事

宜家一直是讲故事的好手。去年,宜家通过广告讲述了一个新奇诙谐有趣的圣诞节故事,两个意大利男人如何在故障电梯里和一个陌生人共度圣诞节。两个男人逛完宜家后提着大包小包走进电梯,突然,电梯坏了,灯熄灭了,信号也没了。然后这些变化没有让两人慌张,相反,他们开始用刚买的家具和灯布置电梯,分享饼干,一起休闲地玩卡牌。一起看起来都十分自然,就像一个正常的圣诞节一般。在广告最后,宜家给出了一组数据,10个人里有9个都在家里过圣诞节,但现在9变成7了,因为电梯里的两个男人在宜家过了他们的圣诞节。这个风趣的故事虽然简单但真的是五脏俱全,故事的起因,发展,高潮与结尾一应俱全,逻辑通顺流畅,十分自然地引导观众去处理和理解广告传达的品牌信息,同时有趣的故事又加深了品牌形象。

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爱彼迎:另一种活法

最温情的故事

在看完广告中Storytelling的例子后,我们再来看看爱彼迎是如何在网站上进行品牌故事性建设的。Airbnb曾在官网设置专栏来收集和投放住家和旅客们之间的故事,这些故事可能是他们之间发生的动人小事和风趣故事,也可能是旅客的旅行日志或者大家对于生活的理解与态度。所有的故事联系起来,都在传递同一个主题 - 生活。如何生活,更好地享受美好的生命,因为一个一个小故事紧紧地和Airbnb联系到了一起。爱彼迎的做法与宜家不同,爱彼迎并没有去创造故事,而是搬运和自己业务与品牌价值相关的故事,这样得来的故事可能没有惊喜,但更加平实动人,有助于拉近与客户的关系,构建一个平易近人的品牌形象。

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希拉里:孩子们在看

“战火”十足的故事

如果你看过希拉里2016的竞选广告,我相信你绝对和我一样,看完后会心一笑,感叹一句真是好招。虽然最后希拉里失败,但单看广告,这个故事脉络清晰,主旨明确,十分巧妙。故事以孩子看电视为始,孩子们聚精会神地看着电视,电视里传出嘈杂的声音,孩子们到底在看什么呢?愤怒的川普在电视机里咆哮,孩子们津津有味地看着。之后,画面渐渐浮现出故事主旨“你想给孩子树立怎么样的榜样?”希拉里有风度的演讲画面也开始浮现。最终,广告以孩子的眼睛结束。这只广告以孩子们看电视开始也以孩子们看电视结束,首尾呼应,故事线完整,既能吸引观众的目光,也能给观众深刻的印象。故事剧情简单短小,但精悍有力。这支广告也告诉我们,市场人所讲述的故事和传统意义上的儿童故事不同,市场人讲故事最重要的是创造情景,引导观众思考,处理品牌希望传递的信息。讲故事是一种叙述方法与表达方式,而非内容本身,在处理广告时,平衡好形式和内容的关系也十分重要。

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希望今天这篇推送能对你有所启发,如果你也想在海外讲出优秀的品牌故事,不要犹豫,快来联系我们Comms8吧。

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